Depuis le 27 septembre 2026, l’Allemagne applique des règles plus strictes en matière de publicité environnementale. La directive EmpCo renforce les exigences concernant les allégations écologiques, les promesses de neutralité climatique et les labels de durabilité. Découvrez les vérifications essentielles pour les entreprises.
Directive EmpCo : de nouvelles règles pour les allégations de durabilité
Depuis le 27 septembre 2026, des exigences plus strictes s’appliquent en Allemagne aux allégations environnementales et relatives au développement durable adressées aux consommateurs. Il ne suffit donc plus de qualifier un produit de « vert », « respectueux du climat » ou « durable ». Les entreprises qui utilisent ce type d’allégations dans leur publicité doivent désormais s’assurer qu’elles sont licites et suffisamment étayées. Ces règles reposent sur la directive EmpCo (UE) 2024/825, que l’Allemagne a transposée par une réforme de la loi allemande contre la concurrence déloyale (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)).
Ce qui a changé
La réforme renforce les interdictions générales en matière de pratiques trompeuses prévues aux §§ 5 et 5a UWG, qui s’appliquent également directement dans les relations B2B : le § 5 al. 2 n° 1 UWG mentionne désormais expressément les caractéristiques environnementales et sociales, de sorte que des indications trompeuses, par exemple sur la consommation d’énergie, les émissions ou les avantages environnementaux, peuvent être contestées.
Parallèlement, la « liste noire » figurant à l’annexe du § 3 al. 3 UWG est élargie. Cette liste recense des pratiques publicitaires qui sont toujours interdites à l’égard des consommateurs, sans examen supplémentaire au cas par cas. Les nouvelles règles s’appliquent en principe à tous les secteurs et à toutes les formes de communication destinée aux consommateurs, des inscriptions figurant sur les emballages aux sites Internet et aux réseaux sociaux, en passant par les noms de produits, les logos et les éléments visuels. Les allégations formulées par une société mère étrangère ou une équipe marketing internationale doivent elles aussi être vérifiées au regard des exigences applicables sur le marché allemand.
Les nouvelles interdictions systématiques du § 3 al. 3 UWG ne s’appliquent pas directement aux communications purement B2B. Toutefois, les informations relatives au développement durable que les entreprises transmettent à des distributeurs ou à des partenaires commerciaux et qui sont ensuite utilisées dans la publicité destinée aux consommateurs peuvent présenter une pertinence indirecte.
Les allégations environnementales génériques sous pression
Selon § 2 al. 2 UWG, constitue une « allégation environnementale générique » le fait pour une entreprise d’affirmer, par écrit, oralement ou par voie audiovisuelle, l’existence d’un avantage environnemental sans l’expliquer de manière claire et visible sur le même support. Sont notamment concernés des termes tels que « respectueux de l’environnement », « vert », « écologique », « bon pour le climat » ou « biosourcé ». À l’avenir, ces allégations environnementales génériques ne seront licites que si l’entreprise explique directement l’avantage environnemental concret sur le même support publicitaire ou si elle peut démontrer une performance environnementale exceptionnelle reconnue, par exemple au moyen de l’Écolabel européen ou de l’Ange bleu. Une simple référence à un site Internet ou à un code QR ne suffit pas. L’explication doit déjà être visible sur l’emballage, dans le spot publicitaire ou sur le site Internet concerné lui-même.
Neutralité climatique et promesses pour l’avenir
Les nouvelles règles relatives aux allégations de neutralité climatique sont particulièrement étendues. Un produit ne peut plus être présenté comme « neutre pour le climat » ou « neutre en CO₂ » lorsque cet effet est obtenu uniquement au moyen de mesures de compensation externes, par exemple l’achat de certificats carbone ou le financement de projets de reboisement. Les entreprises peuvent continuer à informer objectivement le public qu’elles soutiennent de tels projets. Une telle compensation ne peut toutefois pas être présentée comme un avantage environnemental du produit.
Les promesses portant sur l’avenir, telles que « neutre pour le climat d’ici 2030 » ou « Net Zero d’ici 2040 », ne sont pas interdites en tant que telles. Elles doivent toutefois reposer sur un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, comportant des objectifs mesurables et assortis d’échéances, accessible au public et régulièrement contrôlé par un expert indépendant. De simples déclarations d’intention ne présentant aucun engagement concret ne suffisent pas.
Les labels de durabilité doivent être vérifiables
Les labels environnementaux et de durabilité propres aux entreprises devront eux aussi satisfaire à des exigences plus strictes. Selon le n° 2a de l’annexe au UWG, l’utilisation d’un label de durabilité à l’égard des consommateurs sera toujours interdite à l’avenir s’il ne repose pas sur un système de certification ou n’a pas été établi par une autorité publique. Cette règle s’applique même lorsque l’allégation associée au label est exacte sur le fond.
Un système de certification licite doit être accessible au public, transparent, équitable et non discriminatoire. Les exigences doivent avoir été élaborées avec la participation d’experts qualifiés et des parties prenantes concernées. Le système doit en outre prévoir des conséquences effectives en cas de manquement, telles que la suspension ou le retrait du label. Le respect de ces exigences doit être contrôlé par un tiers indépendant et compétent.
Spécificités pour les éditeurs de logiciels
Ces règles s’appliquent également aux applications, logiciels et services cloud : un avantage environnemental du centre de données ne rend pas l’ensemble du logiciel « vert », et un « SaaS neutre pour le climat » fondé sur la compensation est interdit. De nouvelles interdictions visent en outre spécifiquement les logiciels : les entreprises ne peuvent pas taire aux consommateurs qu’une mise à jour affectera le fonctionnement du produit, ni présenter une simple mise à jour fonctionnelle comme nécessaire. Avant la conclusion du contrat, elles doivent par ailleurs indiquer la durée minimale pendant laquelle des mises à jour logicielles seront fournies (art. 246a § 1 al. 1 phrase 1 n° 11c de la Loi d’introduction au Code civil allemand).
Ce que les entreprises doivent examiner dès maintenant
Les entreprises devraient commencer par recenser l’ensemble des allégations relatives à l’environnement et au développement durable. Cela concerne, outre les emballages et les sites Internet, les noms de produits, les brochures, les descriptions dans les boutiques d’applications, les notes de version, les avis de mise à jour et les éléments de présentation visuelle. Pour chaque allégation, il convient de déterminer précisément ce qu’elle concerne : le produit dans son ensemble, son seul emballattge, une étape particulière de la production, le seul hébergement ou encore l’activité globale de l’entreprise. Un avantage environnemental qui ne concerne qu’un aspect particulier ne peut pas être présenté comme une caractéristique de l’ensemble du produit ou de l’entreprise.
Une attention particulière doit être accordée aux marchandises déjà produites et aux cycles d’emballage en cours. Les nouvelles exigences s’appliquent en principe également aux marchandises qui ont déjà été mises sur le marché avant le 27 septembre 2026. Il n’existe pas de délai général d’écoulement des stocks de produits déjà commercialisés. Pour certaines actions en cessation concernant de tels stocks anciens, un examen de proportionnalité s’applique jusqu’au 27 septembre 2028. Celui-ci suppose toutefois que l’entreprise ait elle-même pris des mesures pour remédier à l’infraction. Les entreprises qui souhaitent s’en prévaloir devraient documenter soigneusement les volumes en stock, les dates de mise sur le marché et les mesures correctives engagées. Pour les logiciels et les services numériques, cette règle transitoire relative aux marchandises ne devrait guère être utile ; les textes en ligne et intégrés aux applications devraient donc être adaptés sans délai.
Les équipes chargées du marketing, de la gestion des produits, de la conformité et des affaires juridiques devraient examiner ensemble les résultats de cet inventaire et déterminer quelles allégations doivent être adaptées, supprimées ou mieux étayées. Les entreprises pourront continuer à communiquer sur les avantages environnementaux de leurs produits. Elles devront toutefois s’assurer que ces allégations sont licites et peuvent être prouvées.